lock search attention facebook home linkedin twittter

29 sep 2016

Þekkja fortíð, skilja nútíð, skapa framtíð…

Gunnar Dal heimspekingur og skáld sagði; „Það er aldrei hægt að skilja hið einstaka án þess að þekkja þá heild sem það er brot af. Nútímamaðurinn þekkir ekki sjálfan sig, nema hann þekki þá heildarmynd sem hann er brot af, og þessi heildarmynd fæst með því að kanna fortíðina. Þannig verða menn hæfari til að skilja nútímann. Og þeir sem þekkja fortíðina og skilja nútímann eru öðrum hæfari til að skapa framtíðina.“

Greinar

Mynd sem tekin er ofan á skrifborð, sést í kaffibolla, gleraugu, penna, síma og minnisbók

Þessi orð Gunnars hef ég lengi talið að eigi að vera leiðarljós stjórnenda við að marka stefnu til framtíðar. Í þeim felst mikill sannleikur. Það er mikilvægt fyrir stjórnendur að meta þá stöðu sem fyrirtækið er í á hverjum tíma og oft verður sú mynd skýr þegar hún er rýnd í ljósi þróunar fjölmargra þátta yfir tiltekinn tíma. Með því að horfa á söguna kemur samhengi núverandi stöðu í ljós. Um leið myndar skýr mynd af stöðunni, og þeim straumum og kröftum sem hafa leitt til hennar, góðan grunn til að móta sýn á framtíðina.

Lykilspurningarnar stjórnenda í því að þekkja fortíð og skilja nútíð eru þrjár; þekkja þeir markaðinn og þarfir hans? Þekkja þeir samkeppnina og eðli hennar? Þekkja þeir umhverfið sem starfað er í og þá krafta sem eru það að verki?

Þessar spurningar láta ef til vill ekki mikið yfir sér, en eru í raun upphaf og endir á markvissu starfi. Upphaf, vegna þess að á skýrum svörum þessara spurninga verður stefna og markaðsstarf að byggja. Og endir, því að mat á árangri felur oftast í sér frekari leit að upplýsingum til að sannreyna eða hrekja ályktanir.

Þetta þýðir að rannsóknir og rýni í upplýsingar um þróun í fortíð og stöðu í nútíð, eiga að vera eitt af forgangsverkefnum í stjórnun fyrirtækja. Vegna skoðunar á stefnu og stöðu markaðsmála tel ég að það sé skynsamlegt fyrir stjórnendur að horfa til fjögurra þátta. Í fyrsta lagi upplýsinga sem tengjast ímynd fyrirtækis og keppinauta og þá þeim þáttum sem taldir eru mynda hana, hvort sem ætlunin er að mæla ímyndina í huga viðskiptavina fyrirtækisins eða annarra hagsmunahópa. Í öðru lagi upplýsinga um gæði þjónustunnar. Í þriðja lagi upplýsinga um þær vörur og þjónustu sem fyrirtækið selur, þ.e. viðhorf til þeirra með það að markmiði að meta hvar á líftímakúrfunni hver afurð er stödd og um leið fá hugmyndir sem nýtast í vöruþróun. Og í fjórða lagi að leita eftir upplýsingum sem snúa að þeim markhópum sem fyrirtækið hefur skilgreint á markaði, viðhorfi þeirra og væntingum.

En það er ekki nóg að átta sig aðeins á snertiflötunum við öflun upplýsinganna. Það sem í raun skiptir meira máli er að skoða á gagnrýnin hátt eftirfarandi lykilspurningu; hvaða upplýsingar sem snerta ímynd, þjónustu, afurðir og markhópa, er nauðsynlegt að hafa og til hvers á að nota þær? Og hér er rétt að vekja athygli á að skilja þarf á milli þeirra upplýsinga sem nauðsynlegt er að fá fram, og þeirra upplýsinga sem gaman væri að skoða. Það sem stjórnandinn þarf að vita eða það sem hann honum þætti forvitnilegt að vita. Að rýna gögn tekur tíma og kostar peninga, og því er mikilvægt að það sé skoðað á gagnrýnin hátt hvaða upplýsinga þarf að afla. Það skiptir máli að ekki sé lögð vinna í að taka saman upplýsingar sem geta verið fróðlegar, en eru í raun gagnslausar í þeim skilningi að þær að nýtast ekki við mótun stefnu til framtíðar. Og á sama hátt sé ekki látið hjá líða að afla upplýsinga sem geta reynst mikilvægar og skipta máli. Upplýsinga er ekki aflað upplýsinganna vegna, heldur til að draga ályktanir og ákveða hvort og þá til hverra aðgerða eigi að grípa. Og hér þurfa stjórnendur að vera heiðarlegir við að skoða niðurstöður og fara ekki eftir nóbelsskáldinu sem skrifaði í Heimsljósi; „Maður á að neita staðreyndum ef þær koma sér illa“.

Kjarni málsins er sá að rannsóknir og rýni í upplýsingar skipta miklu máli þegar að stjórnendur vilja átta sig á fortíðinni og skilja stöðuna á hverjum tíma, sem um leið myndar grunn að mótun stefnu til framtíðar.

Greinin birtist í ViðskiptaMogganum 29. september 2016