lock search attention facebook home linkedin twittter

04 maí 2016

Stefnu­mótun með aðferð skap­andi hugs­unar

Aðferðafræði skapandi hugsunar (Design Thinking) hefur rutt sér hratt til rúms og mörg af stærstu fyrirtækjum heims nota hana við stefnumótun. Þær Þórey Vilhjálmsdóttir, ráðgjafi í stefnumótun og stjórnun hjá Capacent, og Hlín Helga Guðlaugsdóttir upplifunarhönnuður kynntu aðferðafræðina nýlega á morgunverðarfundi hjá Capacent.

Greinar

Skýringarmynd Design thinking aðferðafræðarinnar

Steve Jobs er líklega sá sem kemur einna fyrst upp í hugann þegar talað er um árangursríka notkun hönnunar. Hann lagði einmitt ríka áherslu á að hönnun snýst ekki eingöngu um það hvernig hlutirnir líta út – heldur miklu frekar um það hvernig þeir virka. Hönnun er í síauknum mæli álitin grunnþáttur í nýsköpun í viðskiptum og hinum opinbera geira og auk Apple eru fyrirtæki á borð við Facebook, Google og Airbnb góð dæmi um fyrirtæki sem hafa nýtt sér þessa aðferðafræði. Hvort sem það er hönnun á kerfum, tengingum, viðmóti, upplifun viðskiptavinarins eða útliti vörunnar er hönnun samofin innviðum og grunngildum fyrirtækjanna en ekki skreyting eftir á. Aðferðafræði skapandi hugsunar (Design thinking) er talin hafa verið notuð fyrst árið 1969 af nóbelsverðlaunahafanum Herbert A. Simons sem einnig hefur verið kallaður faðir gervigreindar. Það er síðan David M. Kelley sem stofnaði IDEO árið 1991, leiðandi fyrirtæki í heiminum í aðferðafræði skapandi hugsunar (Design thinking), sem er talinn hafa fyrst nefnt Design thinking í víðari skilningi – og þá í þeim tilgangi að þróa þjónustu, viðskiptamódel og stefnumótun fyrirtækja. Aðferðin hefur þróast og orðið vinsæl hjá fyrirtækjum víða um heim.

HARVARD BUSINESS REVIEW
Nýlega var umfjöllun í hinu virta tímariti Harvard Business Review þar sem vakin var athygli á Design Thinking-vakningu hjá fyrir tækjum í Bandaríkjunum sem æ fleiri hafa tileinkað sér aðferðafræðina. Þar er m.a. viðtal við Indiru Noori, forstjóra Pepsi, en hún þakkar aðferðafræði Design thinking gott gengi fyrirtækisins. Frá árinu 2012 hefur Pepsi innleitt aðferð skapandi hugsunar (Design Thinking) á nánast öllum sviðum fyrirtækisins með mjög góðum árangri en hlutabréf í fyrirtækinu hækkuðu um 45% frá árinu 2012 til ársins 2015. Noori telur helsta ávinninginn þó vera stöðugt og varanlegt samkeppnisforskot Pepsi byggt á þessari vinnu. Það er úr sögunni að fyrirtæki geti horft til stefnumótunar á sjö til tíu ára fresti, það sé miklu nær á tveggja ára fresti, en markmiðið sé að aðferðafræði skapandi hugs unar (Design Thinking) verði hluti af DNA fyrirtækisins – þannig að stöðug nýsköpun og þróun eigi sér stað. Það eru ekki eingöngu fyrirtæki sem nýta sér aðferðarfræði Design Thinking, stofnanir, sveitarfélög og góðgerðarsamtök njóta einnig góðs af aðferðafræðinni. Mayo-sjúkrahúsið í Bandaríkjunum hefur til dæmis notað Design Thinking til þess að efla nýsköpun og bæta þjónustu og upplifun sjúklinga.

SKAPANDI HUGSUN ER FRAMTÍÐIN
En um hvað snýst þessi aðferðafræði? Í Design Thinking er leitast við að nota skapandi að ferðir til að varpa nýju ljósi á viðfangsefnið. Áhersla er á samkennd með viðskiptavini eða notanda þjónustunnar, notaðar eru ýmsar aðferðir eins og að greina ferðalag viðskiptavinar til þess að finna áskoranir og bæta þjónustu. Lagt er upp með að stefnumótun sé fyrst og fremst unnin með þarfir þeirra sem reksturinn á að þjóna í huga. Design Thinking hjálpar okkur einnig að vera betur undirbúin fyrir framtíðina. Mikil umræða hefur verið um fjórðu iðnbyltinguna í kjölfar fundar World Economic Forum (WEF) í Davos í byrjun þessa árs. Í skýrslunni The Future of Jobs, sem gefin var út af WEF í kjölfarið, er sagt fyrir um hvaða störf, mannaflaþörf og hæfni þurfi fyrir árið 2020. Þar raðast í efstu sætin skapandi hugsun, lausn flókinna vandamála og gagnrýnin hugsun. Þetta eru allt þættir sem ekki er hægt að forrita í tölvum og einkenna einnig aðferðafræði skapandi hugsunar (Design Thinking). Það er því mikilvægt að fyrirtæki og stofnanir innleiði og hlúi að þessari aðferð – fyrr en síðar.

AÐ SJÁ FYRIR VÆNTINGAR VIÐSKIPTAVINA
Þó nokkrar bækur hafa verið skrifaðar um Design Thinking-aðferðafræðina og hvernig henni er beitt. Í þessu stutta yfirliti er hægt að nefna fjóra mikilvæga þætti sem ein kenna aðferðafræðina: Samkennd með notendum, viðskiptavinum og starfsfólki. Því miður er auðvelt að missa sjónar á því hverjum við viljum þjóna. Það að setja sig raunverulega í spor viðskipta vina er eina leiðin til að lifa af í harðri samkeppni. Bæði til að þjóna viðskiptavinum, fara fram úr væntingum þeirra og til að byggja upp fyrirtæki sem eru samfélagslega ábyrg, sem fólk tengir við, vill stunda viðskipti við og hæfileikaríkt fólk framtíðarinnar vill vinna fyrir. Nýsköpun er einnig samofin Design Thinking, við leyfum okkur að hugsa allt upp á nýtt. Gríðarlega mikilvægur þáttur í því að fara fram úr væntingum viðskiptavina er að byggja ekki á því gamla, festast ekki í viðjum vanans heldur finna hvaða leið er best út frá þörfum viðskiptavina eða notanda þjónustunnar. Upplifun er farin að skipta neytendur gríðarlega miklu máli. Kröfur eru gerðar um það að fyrirtæki sjái fyrir og uppfylli þarfir, einfaldi líf viðskiptavina, séu samfélagslega ábyrg og það að nota þjónustuna og/eða vöruna skapi jákvæða upplifun. Ferðalag viðskiptavinar er greint, lið fyrir lið, þar sem við skoðum líðan, upplifun, ferli og helstu vörður. Þverfagleg teymi eru kjarninn í aðferðafræði Design Thinking. Þar er leitast við að sprengja upp hið hefðbundna mengi í fyrirtækjum og stofnunum sem verður oft afar einsleitt. Þverfagleg teymisvinna leysir úr læðingi nýja hugsun; við fáum fram ólík sjónarhorn og nýja sýn á gömul vandamál, sem skilar miklum ávinningi, betri rekstri og hlúir að skapandi hugsun. Þessir þættir miða allir að því að ná því markmiði sem Steve Jobs sagði að einkenndi aðferð skapandi hugsunar (Design Thinking), þ.e. að láta hlutina virka. Þegar hlutirnir virka hefur það fiðrildaáhrif – viðskiptavinir verða ánægðir, starfsánægja eykst og fyrirtækin skila arði til hluthafa og samfélagsins.

Greinin birtist í Frjálsri verslun, 4-5 tbl. 2016