lock search attention facebook home linkedin twittter

10 nóv 2016

Kraftar sem hafa áhrif á fram­tíð­arsýn

Charles Darwin setti fram þá kenningu að það væru „ekki sterkustu tegundirnar sem lifa af, eða þær gáfuðustu, heldur þær sem bregðast best við breytingum“. Á margan hátt má yfirfæra þessa skoðun á stjórnun fyrirtækja.

Greinar

Mynd sem tekin er ofan á skrifborð, sést í kaffibolla, gleraugu, penna, síma og minnisbók

Ef það er eitthvað eitt sem einkennir viðfangsefni stjórnenda í dag þá er það glíma þeirra við að lesa í strauma og stefnur og átta sig á hvaða breytingar felast í framtíðinni. Átta sig á hvaða kraftar eru stöðugt að verki og meta um leið hvort að möguleg þróun þeirra hafi áhrif á stefnu fyrirtækis og framtíðarsýn.

Til að skoða möguleg ský og sólardaga framtíðarinnar er til ágætis verkfæri sem gagnast hefur vel í áranna rás; svokölluð ytri greining, sem hefur lengi gengið undir ensku skammstöfuninni PESTLE (e. political, economical, social, technological, legal, environmental). Þetta einfalda tæki dregur fram þá snertifleti sem horfa þarf til þegar rýnt er í kristalkúlu framtíðar. Verkfærið knýr okkur til að skoða hverja breytu fyrir sig með tiltekna hugsun að leiðarljósi og skjalfesta það sem umræðan leiðir í ljós. Allar breyturnar þarf að skoða út frá þremur mælistikum. Í fyrsta lagi þarf að velta fyrir sér líkum á að þróun þeirra verði á þennan veg eða hinn. Í öðru lagi þarf, þegar fyrir liggur mat á líkum tiltekinnar þróunar á breytunni, að meta áhrifin sem sú þróun hefði á stöðu fyrirtækisins. Og í þriðja lagi þarf að hugleiða hvort möguleg þróun og áhrif hennar vegi þungt á núverandi eða framtíðarstöðu fyrirtækisins. Það eru einkum tveir af breytingakröftum PESTLE sem þarf að skoða með sérstakri athygli.

Annars vegar er það sá sem kallaður hefur verið félagslegi þátturinn og snýr að því sem tengist samfélaginu, fólkinu sjálfu. Viðhorf, gildismat og menning skipta máli og móta það samfélag sem atvinnulíf og hið opinbera taka þátt í. Áhrifin eru í báðar áttir; frumkvæði, nýsköpun, þjónusta og boðskapur atvinnulífsins hefur áhrif á hugsun og langanir einstaklinga, og á sama tíma hafa óskir einstaklinga og þrár, áhrif á þróun fyrirtækja. Þetta samspil þarf að skoða, og meta hvort einhverjir sérstakir þættir standi þar upp úr. Hvernig verður byggðaþróun? Mun aldurssamsetning þjóðarinnar breytast? Verður meiri áhersla lögð á umhverfismál? Breytist lífsstíll og þá á hvern hátt? Hvað með mataræði og hreyfingu? Munu einstaklingar búa lengur í heimahúsi?

Hins vegar er það tæknin sem er áhrifavaldur á hverjum tíma. Tækniþróun hefur gjörbreytt öllu landslagi undanfarna áratugi. Hraðinn hefur verið svo mikill að algjör bylting hefur átt sér stað. Netið hefur eitt og sér þjappað veröldinni saman og gert mögulegt að nálgast upplýsingar og koma þeim frá sér á broti þess tíma sem það tók áður. Hér verður alltaf erfitt að spá í framtíðina en mikilvægt engu að síður. Byggist staða fyrirtækisins á tækni sem er stöðug eða í þróun? Eru markaðir næmir fyrir tækninýjungum? Er tækniþekking forsenda stöðu og styrks fyrirtækisins? Getur ný tækni auðveldað nálgun við nýja markaði?  Tækni hefur alltaf spilað stórt hlutverk í samkeppni og hefur það hlutverk farið vaxandi samhliða örari þróun á þessu sviði. Tæknin getur kippt fótunum undan samkeppnisstöðu þess sem treystir á eldri tækni. Kodak er tiltölulega nýlegt dæmi. Tilkoma stafrænu tækninnar gerði á endanum út af við fyrirtækið sem í yfir hundrað ár hafði byggt sína stöðu á framleiðslu og sölu filma. Stungu nánast höfðinu í sandinn þangað til þeir höfðu misst markaðinn og of seint var að grípa til aðgerða. Annað dæmi er hinn fornfrægi útgefandi alfræðibóka Encyclopedia Britannica sem hefur starfað frá 1768. Með tilkomu Internetsins og þeirrar upplýsingaveitu sem það bauð valdi fyrirtækið að nýta sér nýja tækni við að miðla sínum alfræðiupplýsingum. Með því að horfa fram á við og meta hver áhrif tæknibreytinga og neysluvenja yrðu á stöðu og starfsumhverfi útgáfunnar tókst henni að grípa tækifæri tækninnar í stað þess að stinga höfðinu í sandinn og vonað að markaðurinn yfirgæfi ekki gamaldags vöruna.

Kjarni málsins er sá að það er nauðsynlegt fyrir stjórnendur fyrirtækja að vera vakandi fyrir þeim kröftum sem hafa áhrif á stöðu og framtíðarsýn fyrirtækisins og þeim breytingum sem sú þróun kann að hafa í för með sér, einkum þeim sem snúa að fólki og tækni.

Greinin birtist í ViðskiptaMogganum 10. nóvember 2016.