lock search attention facebook home linkedin twittter

15 des 2016

Kalla, laða og lokka…

„Auglýsandinn getur ekki beitt neinni þvingun eða refsingu, þótt menn fari ekki að vilja hans. Hann fer út um stigu og þjóðvegu, kallar menn, laðar þá og lokkar, en þrýstir þeim ekki til að koma, svo hús hans verði fullt“.

Greinar

Mynd sem tekin er ofan á skrifborð, sést í kaffibolla, gleraugu, penna, síma og minnisbók

Þannig skrifaði heimspekingurinn Símon Jóh. Ágústsson í Auglýsingabókinni árið 1947 þegar auglýsingar og markaðssetning var í mikilli frumbernsku á Íslandi. Mikið vatn hefur runnið til sjávar frá þeim tíma hvað varðar magn áreitis, áherslur og skilaboð í þeim leiðum sem fyrirtæki fara til að koma vörum og þjónustu á framfæri. Við þurfum ekki annað en að horfa á fjölda og þykkt þeirra blaða sem koma inn um blaðalúguna þessa dagana, eða lengd auglýsingatíma í sjónvarpi og útvarpi, til að skynja hinn mikla þunga sem lagður er í auglýsingar. Og það eru ófáar krónurnar sem þarna liggja að baki og því er áhugavert að velta fyrir sér þeim þremur atriðum sem talin eru skipta hvað mestu máli upp á að ná árangri í auglýsingum almennt; að fyrirtækinu takist að „kalla menn, laða þá að og lokka“, svo ég vitni aftur í Símon. Skoðum þetta aðeins.

Í fyrsta lagi þarf markhópurinn sem beina á skilaboðunum að, að vera þokkalega skýr. Ekki bara gróft séð eins og „allir Íslendingar“, heldur að til sé lýsing á þeim hópi einstaklinga sem líklegur er til að kaupa vöruna. Lýsing á þörfum þess hóps sem varan er talin geta mætt á fullnægjandi hátt. Og eðlilega getur varan verið hugsuð fyrir fleiri en einn markhóp, en þá skiptir máli að allir þeir hópar séu skilgreindir, og varan tengd við hvern og einn á þann hátt sem rökrétt er. Þannig eru markhópar Apple tölvu bæði námsmenn, einkum í háskóla, en einnig fyrirtæki í skapandi greinum.

Í öðru lagi þarf svokallað virðisloforð vöru eða þjónustu að vera skýrt. Dálítið fræðilegt orð, virðisloforð, en lýsir ágætlega því sem átt er við; í hverju felst virðið fyrir viðskiptavininn að kaupa vöruna. Þetta þýðir í raun að fyrirtækið sem vill koma sinni vöru á framfæri, þarf að skilgreina á hvaða þáttum varan á að seljast. Fyrst og fremst á hverju varan vill aðgreina sig á markaði frá samkeppnisvörum. Og hér þarf að gæta þess að falla ekki í þá gryfju að vera með almenna og hástemmda lýsingu, heldur draga fram það sem varan „gerir fyrir“ viðskiptavini. Vissulega getur verið að auglýsingin eigi aðeins að minna á og vekja athygli á vörumerkinu án einhverra sértækra skilaboða, en alltaf er gott að vera með slík skilaboð til staðar ef það hentar. Sem dæmi má nefna að hægt er að auglýsa Apple vörumerkið á hlutlausan hátt sem vörumerki, en einnig er hægt að draga fram einstaka hönnun þess, notkun fingraskanna eða notendavænt viðmót.

Í þriðja lagi er það síðan val á þeim leiðum sem á að fara, til að koma skilaboðum á framfæri. Hvaða „stigu eða þjóðveg“ á að fara eins og Símon sagði. Val á þeim leiðum sem eiga að miðla upplýsingum um vöruna til þeirra markhópa sem á að einbeita sér að. Og hér vandast málið. Það sem einu sinni dugði þ.e. setja auglýsingu í Moggann og á gömlu gufuna RÚV, á aldeilis ekki við lengur. Markaðurinn hefur í raun brotnað niður og það er margfalt flóknara að ná til neytenda í dag en var. Flækjustig hefur margfaldast með tilkomu fleiri sjónvarpsstöðva og útvarpsstöðva, en fyrst og síðast með tilkomu samfélagsmiðla. Markaðsmixið er orðið flóknar. En á sama tíma undirstrikar sú staðreynd mikilvægi þess að fyrirtæki þekki sína viðskiptavini, þarfir þeirra og fjölmiðlahegðun, þ.e. hvaða miðla er hópurinn að nota til að afla eða fá upplýsingar. Þannig felast tiltekin tækifæri í flóknari stöðu fyrir þau fyrirtæki sem hafa skýran skilning á markhópum og þekkingu á þeim leiðum henta best til að ná til þeirra.

Kjarni málsins er að það hefur sjaldan verið brýnna fyrir stjórnendur fyrirtækja að hafa skýra sýn á þá markhópa sem á að einbeita sér að, góða skilgreiningu á þeim þáttum sem eiga að aðgreina vöru eða þjónustu á markaði frá samkeppnisaðilum, og þeim leiðum sem best henta til að koma þeim skilaboðum á framfæri við markhópana.

Greinin birtist í ViðskiptaMogganum