lock search attention facebook home linkedin twittter

10 maí 2015

Þriðja vers um mýtur í mark­aðs­málum

Undanfarnar tvær vikur hef ég vakið athygli á nokkrum lífseigum sjónarmiðum í markaðsmálum sem mér finnst löngu tímabært að verði færð til betri vegar enda reynsla og rannsóknir sýnt fram á að þær hafa reynst rangar eða í besta falli byggðar á grunnhyggni.

Greinar

Til að rifja þær upp; bestu markaðsstjórarnir eru þeir hugmyndaríkustu, markaðsmál snúast fyrst og fremst um auglýsingar, stefnumótun snertir ekki markaðsmál sérstaklega, starfsmannamál eru ekki markaðsmál, fyrirtæki telja sig eki hafa efni á að setja fjármagn í markaðsmál, og það mikilvægast í markaðsmálum er að fá nýja viðskiptavini. Í þessum lokapistli um mýturnar ætla ég að snerta á tveimur þáttum sem snúa að auglýsingum og einum tengdum þjónustu. Eflaust má deila um hvort að þessir punktar geti talist mýtur en í mínum huga eru þarna á ferðinni sjónarmið sem hafa of mikið stýrt hugsun og aðgerðum á sviði markaðsmála í gegnum tíðina. Skoðum þetta.

1. Best er að auglýsa í sjónvarpinu
Kannanir meðal markaðsstjóra hafa sýnt að þeir telja sjónvarpið hafi yfirburðarstöðu hvað varðar áhrifamátt og sé þar af leiðandi ”best” að auglýsa í þeim miðli. Á sama tíma hefur skoðun markaðsstjóra á áhrifamætti dagblaða farið minnkandi og netið hefur komið sterkar inn sem áhrifaríkur miðill. Í sjálfu sér kemur ekki á óvart að viðhorf til miðla sé mismunandi og allir eru sammála um að sjónvarpið geti verið áhrifaríkur miðill. Það sem hefur hins vegar angrað mig í langan tíma er að mér finnst svörin bera vott um að ekki sé nægjalegur gaumur gefinn þeim markhópi sem boðskapurinn er ætlaður. Að mínu mati er spurningin skökk að því leitinu til að ef ekki er skýrt við hvern á að tala, þá verður val og mat á miðli alltaf ómarkvisst. Ef markhópurinn er til dæmis kaupendur að óáprentuðu plasti í sjávarútvegi þá er mun markvissara að fara í beinar aðgerðir í formi fræðslufunda, sýninga, heimsókna eða markpósta heldur en auglýsingar í sjónvarpi. Því verður skilgreining markhóps alltaf að vera forsenda og undanfari þeirrar leiðar sem valin er til að ”auglýsa”. Þar kann að vera að sjónvarpið þjóni lykilhlutverki, en er alls ekki sjálfgefið.

2. Þjónusta er ekki markaðsmál
Fyrir rúmum þrjátíu árum má segja að þjónusta hafi farið að fá þá áherslu sem henni bar, ekki síst innan fræðasamfélagsins. Undanfarin ár hafa rannsóknir um þjónustu stóraukist og öll umræða um gildi þjónustu fengið aukið rými í umræðunni. Ástæðan getur að einhverju leyti verið aukinn ferðamannastraumur til landsins sem hefur kallað á bætta þjónustu, en einnig hafa Íslendingar gert auknar kröfur til þjónustu sem m.a. hefur tengst reynslu okkar sem ferðamanna á erlendri grundu. Allt er þetta gott og blessað en það sem oft hefur vantað í umræðuna er að á þjónustu þarf að líta sem órjúfanlegan hluta í heildstæðu markaðsstarfi fyrirtækis. Með þessu á ég við að þjónustustefna, þjónustukerfi og þáttur starfsmanna í að veita þjónustu, þarf að vera í samræmi við þá strategísku stöðu sem fyrirtækið vill skapa sér á markaði. Allir þættir tengdir þjónustu þurfa því að hugsast í tengslum við og vera í samhljómi við aðra þætti markaðsmála hvort sem þeir snúa að markaðsrannsóknum, þarfa- og markhópagreiningu, vöru- og þjónustuþróun, innri markaðsmálum, sölu og sölustjórnun eða stjórnun viðskiptatengsla. Þjónusta er því fyrst og fremst hluti af heildstæðu markaðslegu viðfangsefni.

3. Magn auglýsinga stýrir árangri í sölu
Auðvitað hafa auglýsingar mikil áhrif á sölu. Ekki misskilja fyrirsögnina. Það sem ég vil vekja athygli á er að of algengt er að áherslan sé á magn auglýsinga sem hinn eina áhrifaþátt til að auka eftirspurn og sölu. Að leiðin sé aðeins að bæta í birtingarfjölda án þess að huga að öðrum þáttum. Vissulega einföldun en ég tel að enn sé þetta viðhorf of algengt. Einhver spjót beinist að auglýsingastrofum í þessu sambandi sem eðlilega vilja auka viðskiptin sem snúa að auglýsingum og birtingu þeirra en lykilástæðan er viðhorf innan fyrirtækja. Það sem hefur hins vegar mest áhrif á hvort að sala eigi sér stað eða ekki, er það grundvallaratriði að markhópur sé skýr, að fyrirtækið hafi skilgreint vel þarfir hópsins, og hvernig vörur þess og þjónusta er að mæta þeim á betri hátt en keppinauta. Þetta er lykilatriði. Virðist ef til vill augljóst en of algeng viðhorf um áherslur á magn auglýsinga benda til annars. Enn og aftur er lykillinn að árangri í sölu að finna í stefnu fyrirtækis og þá hvernig það skilgreinir verjanlega samkeppnisstöðu sína á markaði.

© Capacent/Þórður Sverrisson