lock search attention facebook home linkedin twittter

10 maí 2015

Hvernig er mark­aðs­á­ætlun næsta árs?

Kínverski hershöfðinginn Sun Tzu skrifaði fyrir mörgum öldum; „Sá hershöfðingi sem vinnur orrustuna gerir marga útreikninga í hofi sínu áður en orrustan hefst. Hershöfðinginn sem tapar orrustunni gerir aðeins fáa útreikninga áður en hann leggur í orrustuna. Þannig leiða margir útreikningar til sigurs en fáir útreikningar til ósigurs“.

Greinar

Það sem er áhugavert í þessum forna texta er áherslan á undirbúning, útreikninga, heimavinnu og áætlun til að ná árangri í baráttu. Og markaðsbarátta nútímans á margt skylt með hernaði sögunnar. Orðið strategía sem þýða má sem herkænska, kemur af gríska orðinu stratégos, sem er samsett úr orðinu stratos, sem þýðir her, og ago, sem merkir að hafa forystu, vera leiðarljós, hreyfast í átt að.

Framundan er nýtt ár með nýjum tækifærum og áskorunum. Markaðsáætlun á að gegna lykilhlutverki í þeirri baráttu. Að vinna að gerð markaðsáætlunar er jafn mikilvægt og að hin eiginlega áætlun verði til. Vinna við áætlun þýðir að huga þarf að margvíslegum spurningum um fortíð, nútíð og framtíð. Í ferlinu á sér stað umræða sem skilur eftir þekkingu hjá þátttakendum sem skiptir máli fyrir framhaldið. Einstaklingar öðlast dýpri skilning með beinni þátttöku í umræðunni en mögulegt væri ef hún hefði ekki farið fram. Útreikningar að hætti Sun Tzu skila þekkingu þátttakenda.

Í markaðsáætlun skiptir máli hver útgangspunkturinn er. Hann getur verið tvenns konar; annars vegar markhópurinn og hins vegar varan eða þjónustuþátturinn. Skoðum þetta tvennt aðeins nánar. Sérfræðingar í markaðsmálum hafa í gegnum tíðina haldið því fram að allt ætti að hugsast út frá markaðnum. Út frá viðskiptavininum. Hann væri í miðdepli og öll markaðsvinna ætti að vinnast út frá þeirri forsendu. Markaðsáætlun er í því sambandi hugsuð út frá markhópnum og á að svara grundvallarspurningunni; Hvað ætlum við að gera til að fá viðskipti frá markhópnum? Allt snýst um að uppfylla þarfir viðskiptavina og markaðsáætlun tilgreinir hvaða vörum og þjónustu á að koma á framfæri við markhópinn út frá þörfum hans. Það er viðskiptavinurinn sem ræður. Ekki neitt annað.

Hin hliðin á peningnum eru þær vörur og þjónustuþættir sem hver viðskiptavinur er að kaupa. Markaðsáætlun er í því sambandi hugsuð út frá vörunni og á að svara grundvallarspurningunni; Hvernig á að koma vörunni á framfæri? Áhersla er á vöru eða vöruflokk og hugsunin snýst um að markaðssetja og selja. Miðað við markhópaáætlunina sem er markaðsdrifin, hljómar þessi nálgun að mati margra ekki nógu vel. Gagnrýnin er á þá leið að stjórnendur sem hugsi svona séu of vörudrifnir. Og þegar það sé praktíserað þá gleymist grunnurinn; þarfirnar og viðskiptavinirnir. Kostirnir eru hins vegar þeir að búðarborðið sjálft fær mikla athygli.

Lausnin felst í að tvinna saman það besta úr báðum leiðum. Nauðsynlegt er að glíma samtímis við lykilspurningarnar tvær sem snúa annars vegar að markhópum og hins vegar að vörum og þjónustu. Þessar spurningar eru; hvað á að gera í markaðsmálum 2015 gagnvart þeim markhópum sem skilgreindir hafa verið, og hvaða aðgerðir á að fara í sem tengjast hverri vöru og þjónustu í búðarborðinu?

Hér eins og alltaf er mikilvægt að stjórnendur sníði sér stakk eftir vexti. Það er óþarfi að flækja málin þegar hægt er að hafa hlutina einfalda. Sérhvert fyrirtæki á að horfa á stjórntæki, aðferðir, ramma og gátlista, út frá sjálfum sér, og engu öðru. Það gildir einnig um markaðsáætlunina.

Kjarni málsins er sá að markaðsáætlun er stjórntæki sem rammar allt inn; umræðu, röksemdir, áherslur, forgangsverkefni, upplýsingar og aðgerðir. Það sem skiptir mestu máli í öflugri vinnu er góð verkefnastjórn, bein og óbein þátttaka breiðs hóps starfsmanna, vel skilgreindur samráðsvettvangur og skýr skilgreining á valdi og ábyrgð við vinnslu og endanlega niðurstöðu áætlunar.

© Capacent/Þórður Sverrisson