lock search attention facebook home linkedin twittter

10 maí 2015

Hver eru verk­efni mark­aðs­stjóra?

Í pistli mínum í síðustu viku velti ég fyrir mér hvað markaðsmál væru. Færði ég rök fyrir því að skynsamlegt væri að skilgreina þau vítt og horfa til innbyrðis samhengis hinna ýmsu þátta. Allt væru hlekkir í keðju verkefna sem hafa það sameiginlega markmið að skapa virði fyrir viðskiptavini og ná verjanlegri samkeppnisstöðu á markaði.

Greinar

Í beinu framhaldi er áhugavert að skoða hlutverk, vægi og verkefni þeirra sem bera ábyrgð á markaðsmálum innan fyrirtækja. Í gegnum tíðina hefur staða „markaðsstjórans“ bæði haft mismunandi vægi innan fyrirtækja og um leið verðið munur á hlutverki stjórnanda og þeim verkefnum sem hann eða hún hefur haft umsjón með. Of oft voru verkefni markaðsstjóra of mikið tengd afmörkuðum þáttum innan markaðsmálanna sem oftar en ekki sneru að auglýsingum.

Í samræmi við þá skoðun mína að markaðsmál eigi að skilgreina og skoða á heildrænan hátt, er það einnig skoðun mín að stjórnun markaðsmála eigi að endurspegla þá afstöðu. Markaðsverkefnin á að vera að finna á sama sviði innan fyrirtækja og vera stýrt af einum og sama stjórnandanum. En hver eru þau verkefni sem ég tel að yfirstjórnandi markaðsmála eigi að hafa umsjón með?

Stefnumótun; Markaðsfólk, þ.e. einstaklingar sem skilja út á hvað markaðsmál ganga og átta sig á mikilvægi þeirra fyrir farsæld fyrirtækis, eiga að vera í forystu við stefnumótun á hverjum tíma.

Stýring markaðsrannsókna; Öflun og greining upplýsinga er grunnforsenda faglegrar vinnu og það snýr að verkefnum markaðsstjóra. Þetta mikilvæga efni er á borði yfirstjórnar en markaðsstjóri á að draga vagninn.

Eftirlit og þróun vöru- og þjónustu; Þróun á vöru og þjónustu á að vera á ábyrgð markaðsstjóra. Vinna með niðurstöður rannsókna og hugmynda um markhópa og þarfir. Það á að birtast í vinnu við þróun sem er á forsjá markaðsstjóra þó fjölmargir komi að ferlinu.

Miðlun upplýsinga og fræðsla; Markaðsmál eru mál allra en til þess að svo megi vera þarf hópurinn að skilja það hlutverk. Stundum kallað „innri markaðssetning“; grunnfræðsla um mikilvægi markaðsmála, miðlun upplýsinga um nýjungar í vöruframboði og kennsla í þjónustu og sölu.

Stýring sölumála; Sala er hluti markaðsmála þó salan sé sá verkþáttur sem oftast hefur verið aðskilið frá öðrum „markaðsmálum.“ Löngum hefur salan verið talin þess eðlis að þörf væri á sérstöku sölusviði sem stæði jafnfætis markaðssviði. Að mínu mati er það ekki rétt nálgun. Sala er hlekkur í keðju sem þarf að vera í samfellu hvað varðar stjórnun.

Stjórnun viðskiptasambanda; Verkefnið felst í að leitast er við að hver einasti viðskiptavinur sé bæði glaður og sáttur við samskiptin. Hér liggur í raun eitt af megin verkefnum stjórnanda markaðsmála. Að treysta sambandið við þá viðskiptavini sem þegar eru fyrir.

Stjórnun þjónustu; Dálítið svipað og með söluna þá hefur stjórnun þjónustu stundum verið skilgreind á sérstöku sviði jafnfætis markaðssviði. Sömu rök gilda hjá mér hér. Stjórnun þjónustu er tiltölulega afmarkað verkefni en á að skipuleggjast sem hluti af heildarmyndinni.

Stýring á gerð markaðsáætlunar; Ýmsar forsendur sem unnið er út frá í markaðsáætlun koma frá öðrum, t.d. fjármálasviði, en ábyrgðin fyrir vandaðri áætlun um aðgerðir í markaðsmálum hvílir á stjórnanda markaðsmála.

Mat á árangri; Það orð hefur loðað við „markaðsfólk“ að það beri takmarkað skynbragð á meðferð fjármuna. En markaðsfólk sem skilur samhengi hluta og heildarmyndina leggur einmitt áherslu á að skilgreina markmið og mæla árangur markaðsaðgerða. Og er meðvitað að hámarka nýtingu þess fjármagns sem notað er í markaðsaðgerðir.

Lykilatriði til árangurs í samkeppni er því tvíþætt; að skilgreining markaðsmála feli í sér heildstæða sýn á samhengi verkefna, og að stjórnandi markaðsmála beri ábyrgð á því verkefnasafni.

© Capacent/Þórður Sverrisson