lock search attention facebook home linkedin twittter

Hvað einkennir slæma stefnu?

Hvernig eiga stjórnendur að átta sig á því að fyrirtækið sé ekki að uppfylla lykilþætti góðrar stefnumótunar? Hvaða pyttir eru á þeirri vegferð sem vinna við stefnumótun felur í sér?

Eins og áður er fátt rétt eða rangt í þessum fræðum en nokkur einkenni má þó nefna sem eru talin sérstaklega varasöm á þessari leið.

Of mikil froða; alltaf er sú hætta fyrir hendi að kjarni málsins týnist í æfingum um þá jákvæða þætti og fallegu framtíð sem stjórnendur vilja stefna að, án þess að fram komi hvað það sé sem skapi samkeppnisforskot fyrirtækisins og á hvern hátt það forskot eigi að leiða til heilla og hamingju fyrir viðskiptavini, starfsfólk og eigendur. Hætta er á að stjórnendur láti staðar numið við upphafna lýsingu á hinu augljósa og þannig leynist froðan í formi óljósra sérfræðihugtaka og óska um bjarta framtíð. Aðalatriðið er að það sé raunverulega verið að draga fram það sem skiptir máli en ekki látið nægja að hafa falleg almenn orð á blaði, dulbúin sem djúp viska.

Mistök við að mæta vandanum; lykillinn að öflugri stefnu er að fyrir liggi mat stjórnenda á þeirri áskorun sem stefnan á að taka á. Ef sú áskorun er ekki skilgreind er erfitt að stilla upp skýrum áherslum til að vinna eftir. Það sem þá getur gerst er að niðurstaðan verði safn sundurlausra markmiða og óskalisti um það sem stjórnendur vilja gjarnan að gerist. Skýr skilningur á því sem fyrirtækið er að takast á við er því forsenda stefnunnar.

Erfiðleikinn við að velja og hafna; stefnumótun felur í sér val. Hvað fyrirtækið ætlar sér að gera en ekki síður hvað fyrirtækið ætlar sér ekki að gera. Oft er sú hlið málsins erfiðari við að eiga. Stjórnendur óttast að í valinu felist glatað tækifæri í því sem látið er eiga sig. En til þess að öðlast sterka stöðu og viðhalda skörpum fókus, þá verður að gefa eftir aðra hluti. Það er ekki hægt að vera allt fyrir alla. Það er ávísun á að vera ekki neitt fyrir neinn. Það verður að fórna til að fá. Stefnumótun snýst því um að velja fókus og aðgreina sig á markaði á þann hátt sem talinn er vænlegur; stærð, kostnaðarhagkvæmni, í markhópi, með vörum og þjónustu o.s.frv. Ef hins vegar stjórnendur taka ekki afstöðu í stefnumótunarvinnu fyrirtækisins verður afurðin oft almennar óskir um jákvæða stöðu sem allir geta fallist á en hjálpar fyrirtækinu ekkert í baráttu á markaði.

Ekki greinarmunur á áherslum og stefnu; eitt af því sem flækir umræðuna um stefnu og stefnumótun er ólíkur skilningur manna á þeim hugtökum sem notuð eru. Hér má einkum nefna hugtökin stefna og markmið eða áherslur. Svokallaðar stefnumótandi áætlanir eru oft ekki annað en 3 – 5 ára fjárhagsspár og óskir um aukna markaðshlutdeild, fjárhagslegan vöxt og hamingju. Í því felst ekki nein hernaðaráætlun sem byggt verður á til að ná árangri.

Slæmar stefnumarkandi aðgerðir; það sem skiptir öllu máli í stefnumótun eru þær stefnumarkandi aðgerðir sem hún leiðir af sér. Hér eru áherslur teknar lengra og bundnar í aðgerðir og þeim forgangsraðað í ljósi þess sem greiningin leiddi í ljós og stefnumótunin segir skynsamlegast að gera. Og hér verða gjarnan mistök. Aðgerðir eru ekki í skýru sambandi við stefnuáherslur og sýna aðeins verkefnalista um margvísleg tækifæri til úrbóta. Eiga ekkert skylt við stefnu eða hernaðaráætlun. Niðurstaðan verður upptalning verkefna sem síðan fjara oft út vegna þess að það skortir fókus og skýran skilning stjórnenda og annarra starfsmanna á það sem skiptir máli fyrir samkeppnisstöðu fyrirtækisins.

Kjarni málsins er sá að stjórnendur verða að nálgast vinnu við stefnumótun á heiðarlegan og agaðan hátt. Að móta skýra stefnu til framtíðar er í raun mikilvægasta viðfangsefni stjórnenda og í því verkefni þarf að beita opnum huga og gagnrýnni nálgun til að tryggja niðurstöðu sem er nothæf. Niðurstöðu sem þjónar því hlutverki að vera leiðarljós fyrirtækis fyrir stefnumarkandi áherslur, fókus, skipulag og aðgerðir sem skapa eiga verjanlega stöðu í samkeppni.

Þórður Sverrisson
© Capacent/Þórður Sverrisson