lock search attention facebook home linkedin twittter

Fleiri lífseigar mýtur í markaðsmálum

Í síðustu viku nefndi ég þrjár mýtur sem hafa orðið lífsseigar í skoðun manna en þær sneru að því að bestu markaðsstjórarnir væru þeir hugmyndaríkustu, að markaðsmál snúist fyrst og fremst um auglýsingar og að stefnumótun snerti ekki markaðsmál sérstaklega.

Allt viðhorf sem að mínu mati eru ekki skynsamlega og beinlínis röng, en hafa engu að síður verið mjög lífsseig. Í þessum pistli langar mig að nefna þrjár aðrar mýtur; skoðanir sem á sama hátt virðast rótgrónar þrátt fyrir þróun fræða, rannsóknir og aukna menntun stjórnenda. Skoðum þær:

 

1. Starfsmannamál eru ekki markaðsmál

Lengi vel voru málefni starfsmanna staðsett með fjármálum í skipulagi fyrirtækja enda viðfangsefnið talið tengjast kostnaði fyrst og fremst. Starfsmannahald, var hugtakið sem var notað. Sem betur fer breyttist sá skilningur sem leiddi til þess að hugtakið mannauðsstjórnun varð til, sem undirstrikaði vel að starfsmenn voru mikilvæg auðlind en ekki aðeins kostnaður. Skilningur á hlutverki starfsmanna í markaðsmálum hefur þó ekki fylgt þessari breyttu áherslu nægilega vel, heldur hefur áherslan beinst meira að starfsþróun og fræðslu. En starfsmannamál eru ekki síst markaðsmál; innri markaðsmál. Stjórnun mannauðsmála miðar að því að byggja upp samhentan hóp starfsmanna sem gengur í takt í sömu átt, í samræmi við stefnu og áherslur fyrirtækisins. Skilur sitt hlutverk í þeirri stefnu. Það markmið næst m.a. með góðri fræðslu og þjálfun; markaðssetningu inn á við á gildum og stefnu. Stjórnun mannauðs, sem byggir á faglegum vinnubrögðum og viðhorfum starfsmanna, er ein af lykilforsendum árangurs úti á markaðnum sem. Málefni starfsmanna eru því markaðsmál.

2. Við höfum ekki efni á að eyða í markaðsmál

Kostnaður er alltaf afstæður á þann hátt að oft er erfitt að meta hvað sé lítið og hvað sé mikið. Kostnaður tengdur markaðsmálum hefur verið sérstaklega undir smásjánni að þessu leyti einkum vegna þess vanda sem felst í því að meta árangur aðgerða; arðsemi þess kostnaðar sem lagt er í vegna markaðsmála. Kostnaður vegna markaðsmála er því oft sá þáttur sem skorinn er fyrst niður ef talin er þörf á að spara eða draga saman seglin. Staðreyndin er hins vegar sú, að ef aðgerðir í markaðsmálum eru faglegar þá eiga þær að skila árangri sem réttlætir þann kostnað sem í er lagt. Fyrirtæki hafa því ekki efni á að „eyða“ ekki í markaðsmál. Það er ein af grunnforsendum árangurs á markaði.

3. Mikilvægast í markaðsmálum er að ná í nýja viðskiptavini

Um langan tíma hefur áhersla verið lögð á að fá nýja viðskiptavini sem hefur ekki síst endurspeglast í áherslu á auglýsingar í fjölmiðlum. Stærstur hluti markaðsfjármagns fyrirtækja hefur farið í að ná í nýja viðskiptavini en ekki til að styrkja sambandið við þá sem fyrir eru. Stjórnendur hafa of mikið verið uppteknir við að ná aukinni markaðshlutdeild og of sjaldan leitt hugann að mikilvægi þess að halda núverandi viðskiptavinum. Og þessi skoðun hefur verið lífsseig þrátt fyrir stækkandi hóp stjórnenda sem telja að farsæld og vöxtur fyrirtækja fari ekki síst eftir því hvort þeim tekst að fá nýja viðskiptavini til að koma aftur. Og aftur. Flestum fyrirtækjum tekst að skapa forvitni á markaði til að ná fram prufukaupum, en listin liggur í því að höndla faglega það sem á eftir kemur.

Þórður Sverrisson
© Capacent/Þórður Sverrisson