lock search attention facebook home linkedin twittter

14 júl 2014

Lífseigar mýtur í mark­aðs­málum

Á öllum sviðum verða til mýtur. Lífseigar skoðanir sem öðlast þá stöðu að vera ranglega álitin sannindi sem erfitt að breyta eða leiðrétta.

Greinar

Vörumerki Capacent

Ástæðan er stundum sú að þegar skoðun verður til þá á þekkingin eftir að vaxa og sýna fram á hluti sem ekki lágu fyrir. Þegar horft er til þeirrar hröðu þróunar í þekkingu markaðsmála vekur það dálitla undrun hversu langlífar sumar mýtur hafa orðið. Þetta gerist á sama tíma og vaxandi hópur fólks hefur hlotið menntun á sviði markaðsmála. Hluti af skýringunni liggur í því að mörg hugtök tengd markaðsmálum hafa mismunandi merkingu. Í þessari og næstu greinum er ætlunin að skoða nokkrar lífseigar mýtur:

1. Bestu markaðsstjórarnir eru þeir hugmyndaríkustu
Enginn efast um að frjóar hugmyndir skipta miklu máli í markaðsmálum, ekki síst þegar markmiðið er að ná athygli í þeim hávaða og áreiti sem dynur á neytendum alla daga. Hæfni markaðsstjórans til að sinna sínu hlutverki fer hins vegar ekki eftir því hversu hugmyndaríkur hann sjálfur er. Það sem skiptir mestu máli er að markaðsstjórinn hafi skýra sýn á stefnu fyrirtækis almennt og sérstöðu þeirrar vöru og þjónustu sem fyrirtækið selur. Góður markaðsstjóri er því fyrst og fremst sá sem er strategískur í hugsun, hefur skýra mynd af þeim markhópum sem fyrirtækið einbeitir sér að og því virði sem felst í vörum þess og þjónustu. Þetta þýðir að markaðsstjórinn þarf að leggja mat á hugmyndir að markaðsaðgerðum út frá skýrum viðmiðum. Hugmyndirnar sjálfar geta komið hvaðan sem er, ekki síst frá fólki úr auglýsingageiranum sem stöðugt leitar nýrra leiða til að ná athygli neytenda og styrkja stöðu vörumerkja á markaði. Virði hugmyndar fer því aðeins eftir því hversu vel hún passar inn í tiltekna heildarmynd sem markaðsstjórinn þarf að hafa og snýr að samkeppnisstöðu og styrk fyrirtækis. Þetta snýst ekki um sniðugheit, heldur strategíska hugsun.

2. Markaðsmál snúast fyrst og fremst um auglýsingar
Markaðsmál snúast um margt annað en auglýsingar. Vissulega skiptir máli að koma skilaboðum út á markaðinn, en það hefur enga þýðingu ef aðrir þættir liggja ekki fyrir í upphafi. Þessir þættir byggja fyrst og fremst á markaðsstefnu fyrirtækisins; þeirri hernaðaráætlun sem skapa á fyrirtækinu sterka stöðu á markaði. Sú hernaðaráætlun byggir á markvissum markaðsrannsóknum, skýrum markhópum, áherslum í þróun vöru og þjónustu, innri markaðsmálum og áherslum í stjórnun viðskiptasambanda og þjónustu. Þá, og aðeins þá, er hægt að skipuleggja miðlun skilaboða og auglýsinga.

3. Stefnumótun snertir markaðsmál ekki sérstaklega
Stefnumótun er fyrst og fremst viðfangsefni sem snertir markaðsmál. Ástæðan er einfaldlega sú að stefnumótun snýr að því að móta sýn fyrirtækis á stöðu sína á markaði; ákveða þá markhópa sem fyrirtækið hyggst þjóna og um leið hvernig ná á varanlegu samkeppnisforskoti. Allt annað byggir á þeirri niðurstöðu. Áherslur sem snúa m.a. að fjármálum, framleiðslu og mannauðsmálum þurfa að taka mið af fókus á markaði og þeirri stöðu sem fyrirtækið ætlar sér að ná. Markaðsmál eru því rauði þráðurinn í mótun stefnu.

Þórður Sverrisson
© Capacent/Þórður Sverrisson