lock search attention facebook home linkedin twittter

15 júl 2014

Hvaða stað áttu?

Oft vinnast kappleikir á varnarleik og markvörslu. Skora eitt og eitt mark, en halda síðan fengnum hlut. Passa það sem maður hefur náð. Þetta líkist því sem þarf að gera í markaðsmálum. Það þarf að skoða vel stöðuna sem fyrirtækið hefur, m.a. ímynd þess, markhópa og vöruframboð.

Greinar

Vörumerki Capacent

Ef í ljós kemur að staða þess tengist á einhvern hátt þáttum sem mynda sérstöðu þess nú þegar, þá skal hugsa sig tvisvar og jafnvel þrisvar um, hvort eigi að leita á önnur mið og yfirgefa þá stöðu sem er fyrir. Það er alltaf auðveldara að vinna út frá því sem maður hefur. Vissulega er mikilvægt að vera vakandi fyrir sóknarfærum á nýja markaði, með nýsköpun eða útvíkkun starfseminnar, en hér þarf að fara varlega.

Skoðum einfalt dæmi. Ef einhver nefnir góðar pylsur koma Bæjarins bestu líklega upp í hugann. Þessi rótgróni pylsuvagn hefur verið órjúfanlegur hluti mannlífs miðborgarinnar undanfarna áratugi og tekist að skapa sér sérstöðu sem er ótrúlega sterk. Sérstaðan er einhvern veginn bara bundin við „eina með öllu.“ Og einstaklega hraða þjónustu, því oftast er örtröð fyrir utan. Sterk staða pylsuvagnsins hefur meira að segja verið treyst enn frekar í sessi með heimsóknum fyrirmenna eins og Bill Clinton á sínum tíma. Bæjarins bestu pylsur eiga „pylsustaðinn“ í hjarta Reykvíkinga.

Ef við gefum okkur að stjórnendur pylsuvagnsins séu að huga að frekari sókn gætu komið í ljós áhugaverðir möguleikar. Upp gæti komið upp sú hugmynd að víkka vöruvalið. Hvatinn gæti verið breyttar neysluvenjur. Af hverju ekki að opna „Bæjarins bestu hamborgara“? Eða „Bæjarins bestu báta“? Eða „Bæjarins besta ís“? Mögulega eru þessar hugmyndir þess virði að skoða, einkum ef markaðurinn er að þróast t.d. úr pylsum yfir í hamborgara. Eða eitthvað hollt og gott; „Bæjarins besta salat“. Það er þó alltaf varhugavert að reyna bæði að halda þeim stað sem maður á og reyna um leið að eignast aðra staði. Mögulega verður niðurstaðan sú að enginn veit lengur hvað „Bæjarins bestu“ standa fyrir. Og hér er lykilatriðið að gæta þess vel að tapa ekki þeirri sterku stöðu sem tekist hefur að skapa. Ekki falla í þá gryfju að í sókninni felist sú freisting að reyna að vera allt fyrir alla. Sú leið hefur oft leitt til þess að fyrirtæki tapa skýrri ímynd á markaði og verða einhvern veginn ekki neitt fyrir neinn.

Hér er mikilvægt að horfa á samkeppnina og markaðinn. Hvar og hverjir eru keppinautarnir? Samkeppni er eins og skák. Það þarf að horfa á allt skákborðið og meta stöðuna áður en leikið er. Og þegar leikið er bregst andstæðingurinn við og upp kemur ný staða. Og svo framvegis. Það eru gömul sannindi og ný að það er betra að fara framhjá hindruninni en yfir hana. Einnig er skynsamlegt að skoða „stöðu“ þar sem enginn er. Ef maður er einn á svæðinu þá verður eðlilega til ákveðin sérstaða. Hvar er gat á markaði, þar sem enginn er? Hvar eru vannýttir markaðir, eða tækifæri fyrir öðruvísi nálgun með tiltekna vöru og þjónustu? Til að flétta enn frekar inn í dæmið með Bæjarins bestu, þá gæti verið möguleiki að skoða frekar „Bæjarins bestu kínarúllur,“ þar sem enginn er að selja þá vöru og þar með er gat í framboðinu. Get ekki látið hjá líða að nefna verslanir eins og Melabúðina og Fjarðarkaup sem hafa aldrei misst sjónar af þeim stað sem þær náðu þrátt fyrir freistingar um að færa út kvíarnar og sækja inn á nýja markaði.

Kjarni málsins er að þrátt fyrir að mikilvægt sé fyrir stjórnendur að leita leiða til að finna nýja markaði eða efla nýsköpun er nauðsynlegt að gleyma ekki því sem skapað hefur fyrirtækinu sterka samkeppnisstöðu; missa ekki sjónar af þeim stað sem fyrirtækið hefur náð og gleyma sér í spennu sóknar og sköpunar.

Þórður Sverrisson
© Capacent/Þórður Sverrisson