lock search attention facebook home linkedin twittter

15 júl 2014

Hvað eru mark­aðsmál?

Pistlar mínir undanfarnar vikur um mýtur í markaðsmálum hafa vakið umræðu meðal áhugafólks um þau hugtök sem ég hef komið inn á í skrifunum. Einkum hefur athyglin beinst að því hvað hugtakið „markaðsmál“ þýðir ekki síst þar sem ég hef talað fyrir því að ýmiss mál eins og starfsmannamál og málefni þjónustu séu hluti af markaðsmálum fyrirtækja og ættu að skoðast í því ljósi.

Greinar

Vörumerki Capacent

Fyrir margt löngu kynntist ég skrifum Gunnars Dal, heimspekings og skálds, sem hafði mikil áhrif á hvernig ég horfði á það heildarsamhengi sem mér fannst stundum vanta í fræðilega umræðu. Ekki síst var ég hrifinn að þeirri skoðun Gunnars að „til að skilja hið einstaka, þyrfti að þekkja þá heild sem það væri brot af“. Með öðrum orðum, þá væri mikilvægt að sjá stóru myndina og innbyrðis samhengi og tengsl, ekki síst þegar horft væri til flókinnar starfsemi fyrirtækja. Þessi hugsun leiddi til þess að ég fór að líta á einstök hugtök meira sem púsl í stærri mynd. Og fljótlega fannst mér að margvísleg verkefni sem tengdust því að ná árangri í samkeppni á markaði og færa viðskiptavinum tiltekið virði, mætti fella öll undir hugtakið „markaðsmál“; verkefni sem sneru m.a. að rannsóknum á markaði, greiningu á þörfum einstakra markhópa, þróun í þjónustu og vöruframboði, innri starfsmannamál sem sneru að þjálfun og fræðslu, sölustjórnun og sölu, skipulagi og stjórnun viðskiptasambanda og þjónustu.

Það sem einnig hefur haft áhrif á þessa sýn mína á hvað markaðsmál eru, er skoðun hins merka fræðimanns Peter Drucker sem sagði; „Markaðsmál (e. Marketing) eru það mikil grundvallarmál að ekki er hægt að horfa á þau sem aðskilda, sjálfstæða fúnksjón. Markaðsmál eru öll viðskiptin, séð frá lokaárangrinum þ.e. frá sjónarhorni viðskiptavinarins“. Þetta fannst mér snilldarleg nálgun við það verkefni að skipuleggja fyrirtæki og koma vörum og þjónustu á markað til að skapa viðskipti. Ekki horfa með „hestagleraugum“ á afmarkaða verkþætti heldur taka útgangspunkt í viðskiptavinum og vinna með heildarsamhengið. Um leið og unnið er með þá hugsun verður öll umræða um muninn á markaðsmálum og sölu, markaðsmálum og vöruþróun eða markaðsmálum og þjónustu, tilgangslítil. Allt verður hluti af heild sem á að skapa sterka samkeppnisstöðu og forskot á markaði.

Að einhverju leyti getur verið að enska hugtakið „marketing“ hafi ruglað umræðuna. Hugtakið hefur verið notað um „markaðsfærslu“ en einnig tengst hugtakinu „markaðsmál“. Tilhneiging mín hefur verið að þýða „marketing“ sem „markaðsmál“ fremur en þrengri skilgreininguna á markaðsfærslu eða markaðssetningu.

Ég er meðvitaður um að ekki eru allir sammála um að rétt sé að flokka allt undir yfirheitinu markaðsmál. Einstakar rannsóknir hafa oftar en ekki beinst að afmörkuðum verkþáttum með það að markmiði að skoða sértæk áhrif þeirra t.d. á sviði þjónustu og viðskiptatengsla. Að einhverju leyti hefur þessi fókus hólfað hugsun í markaðsmálum niður og ef til vill unnið gegn því að heildstæðri nálgun væri beitt við að vinna með þessa þætti.

Þróunin hefur þó verið að mínu mati á réttri leið. American Marketing Association, sem er félag markaðsfólks í Bandaríkjunum, hefur lagt sig fram um að uppfæra skilgreiningar á margvíslegum hugtökum í fræðunum og frá því júlí 2013 er skilgreining þeirra á „marketing“ þannig í lauslegri þýðingu: „Markaðsmál (e. marketing) eru aðgerðir, safn tenginga og ferla til að skapa, miðla, dreifa og skiptast á framlagi sem felur í sér virði fyrir viðskiptavini, skjólstæðinga og samfélagið allt.“ Hér kemur sterklega fram hversu víðfem skírskotun markaðsmálanna er.

En skiptir þessi umræða stjórnendur fyrirtækja einhverju máli? Er þetta ekki bara umræða fræðimanna um keisarans skegg? Að mínu mati er mikilvægt að samstaða og skilningur ríki um hvernig hlutirnir eru skrúfaðir saman; hvernig heildarmyndin lítur út. Stjórnendur þurfa að skilja mikilvægi markaðsmála og á sama tíma vera sammála og samstíga um hvaða verkþættir falli undir þau mál. Það þýðir jafnframt að réttur skilningur hefur áhrif á hlutverk og stöðu þess stjórnanda innan fyrirtækis sem hefur umsjón með markaðsmálum. Skilningur á hvaða verkþættir eru hlutmengi í markaðsmálum hefur m.a. áhrif á mikilvægi þess að stýring málaflokks sé á einni hendi í yfirstjórn fyrirtækis en ekki brotin niður.

Sameiginlegur skilningur á því hvað markaðsmál eru auðveldar því umræðu og markvissa framkvæmd markaðsmála innan fyrirtækis sem aftur eykur líkur á að því takist að skapa sér samkeppnisforskot á markaði.

Þórður Sverrisson
© Capacent/Þórður Sverrisson